郑树斌

 

     近年来，在图书发行领域，随着电子商务和数字化阅读、数字化出版的加快发展，中国书业格局加快演变，形成了多渠道、多业态、国有民营走向线上线下相融合高端竞争的局面。

 

 

 

中国书业基本格局和竞争态势

经过全面的观察和分析，当前国有新华书店在发展中主要面临着三大挑战：一是随着互联网和数字化出版的发展，人们阅读的载体和购买渠道日趋多元化；二是大型电商强势介入图书市场竞争；三是民营书店展开绝地反击，同时又有新的资本不断进入市场。这三大挑战对中国书业格局和国有新华书店的发展都产生了多方面的影响。主要表现在：

（一）加快了中国书业格局的演变。随着科技的进步和多媒体数字技术、网络技术的广泛应用，在全球范围内，文化内容的介质形态、存储手段、传播形式、销售业态和阅读方式均在发生变化。特别是网络媒体和手机媒体的普及，在很大程度上改变了传统的新闻信息获得渠道，并彻底打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，导致国有新华书店市场竞争中的优势不再，甚至陷入被动局面。

（二）新华书店营业额出现较大萎缩。人数字化阅读、数字化出版和网上销售之势不可阻挡，促进了图书载体和购买渠道的多元化，导致读者群分流，包括新华书店在内的实体书店客流减少，图书营业额和利润严重下降，甚至倒闭。

（三）新华书店的市场空间被严重挤压。尤其是当当网、亚马逊、京东、苏宁等大型网商凭借其在技术上、资金上的绝对优势，强势进入图书市场竞争，进一步积压了新华书店的市场空间。

从总体上看，在新的市场环境中，国有新华书店目前处在比较不利的位置。虽然新华文轩、浙江新华、安徽新华等省级新华书店在电子商务发展方面做出了积极响应，成为行业的领跑者，但发展的发展水平尤其是在品牌知名度、用户规模和营销创新上，与C2C领域的王者淘宝、B2C江湖的霸主天猫以及自主式的京东、易讯、苏宁等电商大佬相比，存在着巨大差距。

 

 

面对挑战的思路和建议

    综上所述，不难做出这样一个基本判断：当前国有新华书店在发展中面临的三大挑战是最严重、最现实的挑战，应当深刻认识并采取积极有效的措施，加以应对。

第一，高度重视，深刻认识。就河北新华而言，面对当前和今后书业变局，面对数字化阅读、数字出版和大型电商强力介入图书市场竞争带来的诸多挑战，首先应当持一种冷静达观、坚定自信的态度。当前，需要解决五个方面的认识问题：

——必须深刻认识到，中国数字化出版、数字化阅读以及电子商务的兴起，已经在很大程度上改变了人们的购书和阅读习惯，也改变了传统图书经营市场的生态环境。另一方面，也必须看到，虽然网上阅读、电子阅读具备随时、随地、大容量阅读的便利，但在享受经典方面，纸质书更能满足读者的要求。因此，我们有理由相信，数字出版发行和网络发行虽不可逆转，但在相当长的时间内，至少十年、二十年，传统出版、传统阅读和体验式消费仍然是主流，不可能被数字化取而代之。

——必须深刻认识到，“物竞天择，适者生存”。分析这几年为什么有上万家实体店倒闭？究其原因，是内外因素的叠加，除了不敌网店低价售书的冲击外，还有自身决策失误、过度扩张导致运营成本过高和资金链断裂等问题。但从根本上说，是市场竞争和优胜劣汰的必然结果。因为，市场竞争从来就是适者生存、优胜劣汰、你争我夺、赢者通吃、弱者退出或绝地逢生的悲喜剧。

——必须深刻认识到，在大环境的影响下，目前民营实体书店虽然生存艰难，呈现衰败之势，但一些根基深厚的品牌民营书店，已展开绝地反击，加快了业态创新，并向线上线下相结合的方向发展；而且，近年来，还不断有新的资本进入，他们为了分享快速增长的中国图书市场，顽强地开疆拓土，在上广深等主要城市建立了一批新型书店。可以预见，未来民营书店仍将给国有书店带来挑战。

——尤其要深刻认识到，传统书业与电商融合是大势所趋。更重要的是要看到，电子商务的本质不是毁灭而是改变。在过去十年间，中国图书市场扩大了不止两三倍，当当网、亚马逊、京东、苏宁等大型网商在其中发挥的作用不可忽视。客观上说，这些大型网商开展网上售书业务，一方面为图书的销售起到了更为广泛的宣传和推广作用，一方面发挥了突出的“鲶鱼效应”，为中国图书市场增加了空前的活力。新华书店与其对电子商务爱恨交织，不如将这种矛盾的情绪和危机感化为动力，加速推进传统书业与电子商务的融合。

——还应当认识到自身在发展方面的比较优势。国有新华书店历史悠久，在70多年的发展过程中，建树了良好的品牌形象，积累了丰厚的文化资产，而且多数门店位于城市黄金地段的优势。相对于民营书店，在开展线上线下业务方面，新华书店具有十分显著的比较优势。关键是要发挥好、利用好新华书店各种宝贵的资源优势。这些优势的充分发挥与释放必将形成更加强大的市场竞争力。

第二，放眼未来，坚定自信。从某种意义上说，当前中国书业变局和图书零售业的重新洗牌，改变了市场博弈方之间的力量对比，使得市场环境的天平进一步向新华书店倾斜，这给国有新华书店顺势而为做大做强提供了更大的机遇和更广阔的发展空间。而且，改革开放30多年来，特别是近十年，国有新华书店的综合实力有了显著增强，建立了以城市大型书城为龙头、各类中小门店为补充、覆盖城乡的图书发行网络和成龙配套的现代物流体系。可以肯定地说，在未来的图书市场竞争中，尽管有民营书店的参与，但国有新华书店书店仍将保持比目前更加强大的主渠道地位和优势。

第三，统筹规划，加快发展。面对新形势新挑战，新华书店要进一步强化责任意识、发展意识和机遇意识，并立足当前，着眼长远，对自身的发展问题，做出一个战略性的统筹规划和安排。

（一）加快传统书业与电子商务的融合，力争在市场竞争中获得新优势。在发展战略上，要统筹规划，集中人力、物力和资金构建以省店总部为核心、线上线下相结合、覆盖全省的电子商务营销网络体系。在资金投入上，要体现效益，把钱花在刀刃上。即跟进信息技术和网络技术的最新发展，对系统升级、系统维护特别是引进高素质电商人才进行持续的投资。在发展模式上，尤其要有所借鉴。对于在探索中前行的新华书店来说，当前要认真研究“天猫模式“、“卡当模式”，特别是要认真学习借鉴具有新华书店特点的“文轩模式”（“文轩模式”是四川文轩创造的一种网上营销模式，其特点是：自建自营B2C平台。在客户群的建立方面，采取区域覆盖战略，以总部成都为中心，向经营多年、根基深厚的传统领地四川、云南两省更广泛区域发展，并取得了相当大的成功。）另外，要坚持实施“结盟电商，借力发展”战略。实践证明，在新华书店自身科技创新能力不足和一般图书出现严重下滑的情况下，根据合作共赢的原则，与有实力的电商进行战略合作同开发图书市场，也是整合资源、寻求业态创新和销售突破的一个重要选择。比如，早在四五年前就有四川新华文轩、浙江新华博库书城、安徽新华华伦书店、青岛新华书店等书店选择在淘宝、京东、当当等商城上开店。从实际效果来看，新华书店与第三方平台商的合作，不仅弥补了自营网店品牌知名度不高、客户流量和覆盖范围有限的不足，还使得销售渠道更加多样化，由此带来的销售增长也十分可观。

（二）加快自有文化地产的开发和利用，进一步巩固和扩大新华书店市场竞争中的“地面”优势。即在加快传统书业改造的同时，利用新华书店的品牌、信誉、资金、渠道，特别是多数门店位于城市黄金地段的优势，继续做好图书发行网点建设和市场拓展和营销创新等工作。

首先，导入文化Mall理念，打造升级版新华书城。实践证明，城市文化MALL是中国图书零售业的前进方向，尤其是实体书店在网络经济冲击下寻求战略突围的一个重要选择。对于河北新华来说，当前要对全省各级新华书店的地产、品牌、渠道等可资利用资源的整合与开发，作出一个近期和中长期计划紧密结合的科学安排，并采取切实步骤推动现代物流和销售终端体系建设，向更高水平、更广泛的领域发展，力争用五到十年的时间，在全省十一市建成若干区域型标志性文化MALL——大型书城，进而形成以城市文化MALL为核心，各类专业书店、校园书店，以及县中心门店为补充的、覆盖全省的文化产品销售和服务体系。

（三）加大业态创新和营销创新，进一步提升新华书店市场竞争力和品牌知名度。在营业环境的营造上，借鉴台湾“诚品模式”，注入“人文、创意、艺术、生活”元素，突出人文关怀和和艺术氛围，让读者一进门就流连忘返。在经营上，遵从“体验式”和“一站式”消费理念，以满足不同文化消费者的连带需求和文化体验为目的，在做好图书零售业务的同时，尽可能融合与图书经营相得益彰的数码产品、文体用品、现代办公用以及文房四宝、字画、工艺美术品等；还可以尝试经营小规模、高规格的读书俱乐部、儿童图书馆、书城亲子园、艺术展览厅等，让读者在购书时能尽享书文化的魅力。在宣传促销上，经常开展新书展销、作家签售以及主题演讲活动，并借助于报媒、网媒、广播、电视以及电子邮件、社交网站、微信等各种现代信息手段，进行广泛宣传。尤其要重视企业社会形象的塑造和弘扬，树立“服务全民阅读、服务文化发展”的思想，在搞好门店经营工作的同时，积极协调当地宣传、文化、教育等部门，开展送书下乡、送书到社区、送书到厂矿、送书到军营、送书到校园等活动，以此扩大新华书店的品牌知名度和社会影响力。

（四）导入资本运作理念，优先投资“价值洼地”。比如说，河北旅游强县——张家口市崇礼县，当前正在为迎接2022年冬奥会进行更为广泛、更高标准的基础设施升级改造。从投资的角度说，崇礼县不仅是中国旅游资源开发的“价值洼地”，也是新华书店投资商业基础设施和图书发行网点的“价值洼地”。但目前这个县仅有一处卖场面积不到200平米新华书店门店，其门店得数量和规模，与当前形势的发展，与当地社会经济发展、城区人口增加、居民文化消费需求和消费水平的提升都不匹配，应当给予重点投资。

                                                                                                              结 论

发展是硬道理。当前国有书店在发展中面临的“三大挑战”是目前最严重、最现实的挑战。国有书店应当认清形势，增强发展的危机感和紧迫感，利用国家文化产业政策的支持，加快推进传统书业与电子商务的融合，加快网点建设和自有文化地产的开发和利用，同时加大业态创新和营销创新力度，进而从根本上提升新华书店核心竞争力，以期在未来的图书市场竞争中继续发挥主渠道的作用。